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        揭秘龍湖商業的“輕重”生意邏輯

        2022-03-28 10:34:29大公房產 作者:李琪
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          在“黑天鵝”與“灰犀牛”并行的2021年,房地產行業開始走向“黑鐵時代”,種種挑戰的到來,無不考驗著企業的韌性與安全底線,穩健成為了房企最為可貴的特質。
         
          3月25日,龍湖集團交出了一份亮眼的年度“成績單”,實現營收和利潤雙增長。
         
          走過將近30年的發展歷程,龍湖秉承長期主義,龍湖集團已經形成了六大航道協同發展,齊頭并進的格局。2021年,龍湖多航道業務發展進入了收獲期,為公司貢獻了有力的營業收入和利潤增長點。
         
          財報顯示,期內龍湖實現物業投資業務不含稅租金收入104.1億元,同比增長37.5%。其中,商場、租賃住房、其他收入的占比分別為77.3%、21.4%和1.3%。
         
          這一年不僅龍湖冠寓實現首次盈利,商業航道也正式開啟“輕重并舉”的模式,在一二線城市網格化布局提速。
         
          值得注意的是,業績會上,龍湖管理層給予龍湖商業很大篇幅。
         

         
          多元化的業務布局正在不斷增強龍湖的盈利能力。“龍湖商業的毛利接近75%,包括物業毛利,這部分高毛利業務收入占比逐步提高,對整個集團毛利率的穩定包括提高是有幫助的。”龍湖集團CEO陳序平表示。而“生意邏輯”也是陳序平屢次提及的關鍵詞。他表示,無論是已有的六大主航道業務還是未來的創新業務,都要回歸到生意邏輯,回歸到現金流、利潤的邏輯,爭取做一個成一個,也能讓未來的創新業務為利潤增長提供新的貢獻。
         
          而龍湖商業的生意邏輯,就藏在財報的數字當中。
         
        核心指標上漲背后的增長邏輯
         
          作為2000年開始就試水商用物業的知名房企,龍湖商業憑借“天街”和“星悅薈”兩大商業產品線品牌,穩步踐行著在全國高能級城市的網格化布局。商業收入被視為龍湖未來利潤增長的“蓄水池”和在行業周期發展中可攻可守的利器。
         
          二十余年的商業運營經驗積累,可持續性收入的穩步增長,龍湖商業沉淀出顯著的競爭優勢,2021年龍湖商業的核心指標紛紛上漲,租金收入再創新高。
         
          財報顯示,2021年龍湖集團實現物業投資業務不含稅租金收入104.1億元,同比增長37.5%;其中商場收入占比高達77.3%,商業租金達到了81.5億元,同比增長40%;商場銷售額增長53%至467億元,整體出租率達到97.2%;全年平均日客流209萬人次,同比增長38%。
         
          2021年,龍湖商業穩步踐行著在全國高能級城市的網格化布局,盡管受到疫情常態化和地產行業大環境的影響,龍湖商業仍然守時、保質地新開了北京麗澤天街、武漢江宸天街、龍湖杭州江東天街等12座商場,其中1座為輕資產項目。
         
               截至2021年末,龍湖商業已進入全國30座城市,累計開業商場達61座,已開業商場建筑面積達594萬平方米,累計獲取的商業項目超120個,累計獲取項目總建面超過1200萬方。
         
          作為TOD模式的深度踐行者,龍湖新開業的商場皆秉承了天然的TOD基因,擁有四通八達的交通路網,能連接更為廣泛深遠的城市客群。
         
          例如,龍湖蘇州東吳天街落子蘇州市吳中區,位于地鐵2號線、4號線交匯的石湖東路站,是目前蘇州城南唯一的雙地鐵上蓋城市綜合體,將通過地鐵線帶來大量優質客群。
         
          而隨著新開商場逐步步入穩定的運營階段,商業板塊收入增長也將進入快速收獲期。龍湖管理層表示,未來幾年龍湖將繼續以每年新開10個以上的速度穩步開業,輕重并舉,重點布局一二線城市的主流交通節點。
         
          2022年,龍湖商業將有18座商場投入運營,其中13座為重資產,5座為輕資產,龍湖商業未來將以“輕重并舉”的發展模式,與更廣大的合作伙伴共享資產管理價值,提升紅利。
         

         
          商業地產是一個資本游戲,整體投資回報率必須跑贏資金成本,龍湖對于商業航道的關注重心,在于核心數據的穩定增長。而核心數據是否可以做到穩定增長,則是考驗著生意邏輯的合理性。正如陳序平所言:“我們在持續簽約和獲取項目,但不會為了規?;蛘邤盗咳ッつ繑U張,每一個輕資產商業項目也有嚴格的投資和收益回報模型,我們會遵循生意邏輯。”
         
        商業輕資產的發展邏輯
         
          龍湖商業做輕資產不是刻意為之,而是水到渠成的能力輸出。
         
          財報顯示,2022年龍湖將有5個以上輕資產運營項目陸續落地。這也意味著,龍湖商業輕資產布局將發揮出更顯著的作用。
         
          就在2022年1月,集團推出全新品牌“龍湖智創生活”,有機融合物業管理及商業運營兩大核心業務能力,成為龍湖集團多航道協同發展的新著力點,推動龍湖生態體系發展壯大。
         
          其中,商業運營則是一大亮點。截至2021年12月28日,龍湖智創生活一二線商業運營服務項目占比超過90%,在國內同類服務商中排名第三。
         
          事實上,商業輕資產布局對于龍湖而言已是一門水到渠成的生意,也脫離不開上文所說的“生意邏輯”。
         
          2021年3月9日,龍湖商業正式宣布全面啟動輕資產模式。同年5月,龍湖簽下下沙吾角商業中心,后正式更名為龍湖杭州吾角天街,該項目將于今年年內正式開業。同年9月,龍湖簽約的首個輕資產管理輸出項目武漢范湖里特色商業街實現開業。
         
          2022年3月7日,龍湖杭州國芳天街也進行官宣,成為龍湖在杭州的第二個輕資產項目。隨后,龍湖上海首個商業輕資產項目宣布獲取。
         
          業績會上,陳序平談及龍湖商業輕資產布局進展時提到:“3月24日,我們在成都簽約了第十二個天街項目——中港·龍湖錦江天街,這個項目就是一個輕資產項目,合作方也是看到了龍湖商業在成都的成績,所以很高興把項目交給我們來做。”
         
          事實上,近年來輕資產模式一直被萬達、凱德等商業地產商所追捧,從2020年下半年,多家房企開始分拆商業管理板塊上市,目前已有港股上市的商管公司包括華潤萬象生活、寶龍商業、星盛商業、中駿商管等,市場競爭不可謂不激烈。
         
          輕資產模式對企業的運營能力、管理能力的專業度都提出了更加嚴格的要求。那么龍湖的差異性和競爭力在哪里?
         
          談及龍湖商業做輕資產的優勢,陳序平表示,相比其他企業,我們的優勢就是這么多年沉淀下來的圍繞“空間即服務”的商業運營能力。比如說我們商業出租率可以達到99%,我們自己在手的天街,整體回報率達到了6.5%。“有了這樣的優勢,我們對外去做輕資產拓展,讓一些手持商業綜合體但是不具備運營能力的業主,通過引入龍湖智創生活的商管服務盤活資產,獲得穩定的回報,對應的我們也能獲得相應的回報,這是我們多年沉淀下來的業務輸出。”
         
          此外,這幾年龍湖商業還實現了空間在線、業務在線、流量在線、數據在線、資產在線,業務系統的在線化也讓龍湖商業的運營成本、管理成本比其同行業公司低,能夠獲得更好的回報。
         
          經過多年的經驗積累與實踐探索,龍湖商業的綜合運營能力日臻成熟,亦培養出一支銳意進取且經營穩健的商業團隊,具備從商業空間布局,到空間場景營造、空間創新運營,再到空間價值賦能的全鏈條能力。
         
          開展商業輕資產,是龍湖“空間即服務”戰略的又一次延伸,也是對“一個龍湖”生態體系的進一步夯實。
         
        堅守長期主義與空間生意邏輯
         
          無論是業績的增長力還是輕資產業務的發展力,實際上都離不開龍湖做商業的“基本功”,交織著龍湖審慎準確的判斷力、堅定的戰略眼光、創新的空間服務和洞察人心、深厚扎實的商業運營功力。
         
          就做商業地產本身而言,如何抓住時代發展的節奏和城市客流是重中之重。
         
          在選址方面,龍湖自2017年首次提出“網格化精準投資,加密一二線城市布局”的策略,龍湖商業在布局過程中一直聚焦一二線高能級城市,對一二線城市規劃和發展做深入研究,并跟隨城市進行業務布局,加速公司在TOD模式上的經驗積累。
         
          作為TOD模式的深度踐行者,龍湖商業聚焦重點城市的交通節點,突破地域和時間邊界。2021年,龍湖新開業的商場皆秉承了天然的TOD基因,擁有四通八達的交通路網,能連接更為廣泛深遠的城市客群。
         
          例如,范湖里是由龍湖集團與武漢地鐵集團整合資源優勢打造地鐵TOD商業示范項目,布局在城市核心商圈,位于武漢綜合經濟指標排名第一的核心區域-江漢區,坐落于地鐵2號線和3號線換乘站,串聯起武漢三鎮,并與龍湖在華中區域亮相的首個雙地鐵TOD項目—武漢江宸天街聯通,服務周邊近百萬居住客群。
         
          再如,龍湖重慶公園天街將TOD模式與城市“生態商業”有機結合,低密度、強體驗式的創新商業特質與優渥的自然資源相互呼應,打造“一半山水一半城”的“森系”消費場景。
         

        圖為龍湖重慶公園天街
         
          實際來看,龍湖商業在全國化布局過程中也沒有簡單的追求數量增長,而是在注重速度的同時也在進一步探索如何連接人與空間,滿足消費需求。
         
          在龍湖商業的“空間生意經”里,購物中心不只是單純的消費場所,而是承載了顧客情感連接的歡樂入口,也在空間設計、品牌招商、營銷推廣等多個方面精進創新,為業界帶來諸多驚喜。
         
          首先,在空間設計上,龍湖商業一方面保證天街項目的統一建筑標準,不失天街品牌辨識度和影響力;另一方面,則根據項目屬地文化,融合客戶體驗,進行空間IP化設計。例如,武漢江宸天街依托武漢城市地域風貌,關注商業空間的打造講究理性與極致美學兼并。中庭設計上,江辰天街結合城市肌理,擷取地域元素,打造了“峽谷中庭”、“橋中庭”、“源中庭”三個主題和“空中秀場、星空天臺、食物戀”三大特色空間。結合豐富且合理的商業客流動線,在不同的立體空間中實現了多元化的動態聯動,為消費者提供了一個可以彰顯自我主張,表達潮尚摩登態度的無邊界社交空間。
         
          此外,龍湖商業還要求每一個新開業項目在籌建初期都要建立獨特的“故事腳本”,并將“故事腳本”融入到空間設計、業態引入、營銷推廣以及客戶服務等各個環節,所有項目總經理都被賦予了一個新的角色——“商場總導演”。
         
          例如,北京麗澤天街以“STAGE”為概念,通過重新定義品牌組合,讓每種業態都融入場景體驗之中,并提倡空間美學與內容品牌的無感連接,使消費者在不同角色之間自由切換,讓購物體驗更具場景體驗感,也構成其獨有的品牌氣質。
         
          與此同時,卓越的招商能力也是龍湖商業的一大優勢。據了解,與龍湖商業進行合作的品牌數量已超過5000家,其中戰略合作品牌數量超過400家,服務租戶數超13000名。
         
          在每一個龍湖天街,都有活力十足的新興商業品牌,其中不乏區域甚至城市首店和網紅店,以此不斷吸引新生代客流,保持商場的活力。
         
          眾所周知,“首店”和“網紅店”擁有極高的辨識度與消費吸引力,已經成為購物中心破解同質化、推動城市消費升級的重要手段。
         
          以2021年新開商場為例,龍湖長沙洋湖天街匯集國內外近300家優質品牌,其中城市首店、旗艦店約占40%,引領區域消費升級;
         
          北京麗澤天街近200家品牌入駐,近半數的品牌店鋪為概念店、定制店、形象店,其中囊括了米其林星級餐廳、生活美學體驗館、新零售智慧門店、國際時尚設計師品牌等;
         
          武漢江宸天街則引入超290家品牌,包含30%城市首進品牌,40%品牌定制旗艦店;
         
          龍湖成都錦宸天街開業時,區域首進品牌更是達到近50%。
         
          不僅引入首店和網紅品牌,新能源汽車、手機、電玩等業態也開進了天街,男性消費者也多了自己的逛街選擇。
         
          同樣值得注意的是,營銷創新也是一家購物中心的生命力所在,龍湖商業則是不折不扣的IP“深度玩家”之一。
         
          龍湖商業并不不滿足于簡單地借IP刷存在感,而是在引入、共創、原創等多個層面展開積極探索,iP化運營法則,也賦予了購物中心空間更多的服務內涵。
         
          IP可以為天街新店開業賦能,起到1+1>N的效果。去年,北京麗澤天街與泡泡瑪特合作打造出LABUBU精靈藝術系列全國首展,于開業當天同步亮相,同時獨家發售新產品,泡泡瑪特門店在開業期間連續3天蟬聯全國銷冠;長沙龍湖洋湖天街以“一本打開的書”為概念,重磅引入法國國寶級IP《小王子》75周年首展,還原《小王子》故事中的情景。
         
          面向Z世代年輕主力消費客群,IP的巧妙引入還可以放大“玩”的價值,挺進二次元、潮玩、飯圈消費趨勢的龐大市場,很大程度上增強了年輕消費者對天街的黏性。
         
          2021年4月,龍湖重慶北城天街就舉行了一場盛大的潮玩展——“一起Rua娃吧-全國巡回之旅”,吸引了娃娃愛好者們交流“Rua娃”經驗。5月,在“飯圈”極具號召力的“龜龜嘉年華”駐場龍湖南京龍灣天街,成了粉絲們的大型“面基”現場。
         
          IP的力量還不止于此,眾所知周這屆中國青年是十分愛國的,據《2021國潮驕傲搜索大數據》顯示,國潮的搜索熱度近十年上漲了528%,彰顯著國人逐漸上升的文化自信。
         
          于是天街積極引入國漫、國潮IP,與年輕人一起為國打Call。龍湖成都北城天街攜手中國航天·神舟傳媒聯合舉辦“星河游記—中國航天2021科普互動展”西南首展。北京長楹天街、北京房山天街則帶來北平老字號—“北冰洋”85周年全國首展開啟,為老品牌帶來新粉絲,也為消費者帶來了新鮮感。
         
          除了引入外部IP,龍湖商業在原創IP活動打造方面也著豐富的實戰經驗,其中“66天街歡搶節”“天街歡樂季”等活動均已舉辦多年。2022年,龍湖原創IP活動再添一員——“天街廟會”。
         
          其中,“66天街歡搶節”是由龍湖商業自主原創、年度規模最大的營銷類IP活動,自2018年以來已經連續舉辦四季。2021年,“66天街歡搶節”從5月29日至6月6日,為期9天,在11城42座購物中心聯動發起,攜手全國近5000家商戶,打造年中全業態最大力度折扣優惠。參與活動的購物中心總銷售額高達18.5億元,同比提升38%;全國總客流量超2208萬人次,同比提升31%;全國會員新增超過232萬,會員消費占比達62%。
         

        圖為武漢江宸天街
         
          “天街廟會”是龍湖2022年新推出的商業原創IP活動。該活動聚焦農歷新年消費旺季,旨在打造集購物、娛樂、社交于一體的節日盛宴,為城市春節檔消費增添新活力。
         
          由此看來,龍湖商業所踐行的“空間即服務”也并非虛無縹緲,從選址、空間運營,再到招商、營銷創新,龍湖把精耕細作貫穿到每一個環節中。
         
          隨著房地產行業進入“水落石出”的時代,在輕重并舉的發展模式下,精耕商業的龍湖將在不斷升級煥新的空間中,釋放更多更大的潛力與價值。
        責任編輯:李琪
        大公原創,未經授權不得轉載

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